未来媒体不卖广告!而是卖“发言的能力和影响力”

架构在“对受众说话的能力和影响力”之上,媒体还有很多新的营收模式可以耕耘,如果杠杆得宜,媒体集团整体的营收依旧是乐观的。但是另一方面,也成了媒体最严峻的挑战。

这年头做为媒体主管,被赋予“数位转型”使命,真不是件容易的差事。

与媒体前辈或同侪交流时,可以感受到大家心头的苦与闷。最闷的,不外乎是对组织转型的抗拒。明明平面媒体的阅读量与广告量每况愈下,转型数位不是理所当然的?但当工作量真实加重在内外勤同仁身上时,抗拒还是难以避免。

苦的是,这场转型,何时才有拨云见日的一天?平面业务下滑的速度,远远超过数位业务承接的速度,这个洞补得了吗?关于后者,我个人悲观地认为,若以广告或发行来看,数位业务是绝难回到平面辉煌的年代。但乐观的是,媒体集团整体营收未必会同步衰减,前提是认清“媒体的核心能力”,把握时机杠杆运用它。

媒体的核心能力,不是发行、不是广告、也不是内容产制,而是一种“对受众说话的能力与影响力”。

2008年(当时我还没有加入联合报系),看到《联合报》引进太阳马戏团,并且不断对社会大众诉说这个国际级的表演有多么引人入胜,当时就觉得《联合报》这一举动十分聪明,充分杠杆当时还十分充足的“对社会大众说话的能力与影响力”。太阳马戏团之后诸多展演活动在台湾风起云涌,商机滚滚,也开创了联合报系新的一支营收模式。

架构在“对受众说话的能力和影响力”之上,媒体还有很多新的营收模式可以耕耘,如果杠杆得宜,媒体集团整体的营收依旧是乐观的。但是另一方面,“对受众说话的能力和影响力”,这个最关键的前提,反倒成了媒体最严峻的挑战。

数位时代“分众、多载具、社群吸走眼球”的本质,让传统媒体过去数十年的产制体系破功。用买菜、炒菜、上菜来比喻,记者根据跑的路线,在路线单位取得第一手报导(买菜),提供给编辑台,编辑台开始精心炒菜。连夜努力下满汉大餐出炉了。然而读者不一定捧场,因为这年头喜欢满汉大餐的越来越少,各族群有其分众口味。

所以不是满汉大餐不好吃,而是某些读者天生喜欢吃小吃或西餐。

多元资讯环境下,养成了多元的口味,很难用过去的产制体系来满足各路食客。因此现在的内容产制流程必须练习“倒行逆施”,先想清楚要服务哪几个重点族群,为他们量身打造菜单,再向第一线记者“点菜”,记者买到最合适的食材,送回编辑台炒菜。整个产制流程从单线变成多线,还得来回协调,也浮现新的能力需求。

编辑台上的操盘者,个个必须是快狠准发动内容的“制作人”。要精准“点菜”,必须对现代使用者具备深度了解,不靠第六感、不凭直觉,而是根据准确的数字分析,诚实面对数字、面对使用者。这与过去靠直觉、凭经验做出内容,在心态上是两极。谦卑地面对使用者,是数位时代的最重要课题。

记者的任务也变得越来越多,要发即时,又要拍影音,还要多媒体叙事。但心中若理解现在采集的内容,是为谁服务、放在哪个载具上,先研判究竟哪种表现形式最符合使用者需求(是文字?影音?照片?资讯图表?地图?),再精准出手。使用者眼睛是雪亮的,有诚意的数位作品会带来扩散力,也会带来成就感。

不可避免,工作量会增加,这是所有产业的宿命:越来越竞争,也越来越辛苦。不过若要在辛苦中求取最大的绩效与成就感,还是要靠管理制度、组织调度、团队合作。数位时代是团队战,很少听说某个了不起的数位作品是某某大记者的作品,因为数位作品技术复杂度高,本质上就是团队作品,很难个人秀。大记者大明星的时代,也得转化为媒体团队战。

分享一下联合报系的作法,先成立报系集团的“新媒体部”,定位为New Media Lab,花了一段时间实作验证上述的理论,之后复制进联合报系的核心──《联合报》编辑部,在编辑部内成立“数位制作人中心”,发动核心改变。这只是开始,启动之后最重要的课题,就是持续转动、持续调整、持续沟通,走上对的轨道,往未来奔去。

 

本文出自于:官振萱 发表日期:2015/09/22