未來媒體不賣廣告！而是賣「發言的能力和影響力」

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架構在「對受眾說話的能力和影響力」之上，媒體還有很多新的營收模式可以耕耘，如果槓桿得宜，媒體集團整體的營收依舊是樂觀的。但是另一方面，也成了媒體最嚴峻的挑戰。

這年頭做為媒體主管，被賦予「數位轉型」使命，真不是件容易的差事。

與媒體前輩或同儕交流時，可以感受到大家心頭的苦與悶。最悶的，不外乎是對組織轉型的抗拒。明明平面媒體的閱讀量與廣告量每況愈下，轉型數位不是理所當然的？但當工作量真實加重在內外勤同仁身上時，抗拒還是難以避免。

苦的是，這場轉型，何時才有撥雲見日的一天？平面業務下滑的速度，遠遠超過數位業務承接的速度，這個洞補得了嗎？關於後者，我個人悲觀地認為，若以廣告或發行來看，數位業務是絕難回到平面輝煌的年代。但樂觀的是，媒體集團整體營收未必會同步衰減，前提是認清「媒體的核心能力」，把握時機槓桿運用它。

媒體的核心能力，不是發行、不是廣告、也不是內容產製，而是一種「對受眾說話的能力與影響力」。

2008年（當時我還沒有加入聯合報系），看到《聯合報》引進太陽馬戲團，並且不斷對社會大眾訴說這個國際級的表演有多麼引人入勝，當時就覺得《聯合報》這一舉動十分聰明，充分槓桿當時還十分充足的「對社會大眾說話的能力與影響力」。太陽馬戲團之後諸多展演活動在台灣風起雲湧，商機滾滾，也開創了聯合報系新的一支營收模式。

架構在「對受眾說話的能力和影響力」之上，媒體還有很多新的營收模式可以耕耘，如果槓桿得宜，媒體集團整體的營收依舊是樂觀的。但是另一方面，「對受眾說話的能力和影響力」，這個最關鍵的前提，反倒成了媒體最嚴峻的挑戰。

數位時代「分眾、多載具、社群吸走眼球」的本質，讓傳統媒體過去數十年的產製體系破功。用買菜、炒菜、上菜來比喻，記者根據跑的路線，在路線單位取得第一手報導（買菜），提供給編輯台，編輯台開始精心炒菜。連夜努力下滿漢大餐出爐了。然而讀者不一定捧場，因為這年頭喜歡滿漢大餐的越來越少，各族群有其分眾口味。

所以不是滿漢大餐不好吃，而是某些讀者天生喜歡吃小吃或西餐。

多元資訊環境下，養成了多元的口味，很難用過去的產製體系來滿足各路食客。因此現在的內容產製流程必須練習「倒行逆施」，先想清楚要服務哪幾個重點族群，為他們量身打造菜單，再向第一線記者「點菜」，記者買到最合適的食材，送回編輯台炒菜。整個產製流程從單線變成多線，還得來回協調，也浮現新的能力需求。

編輯台上的操盤者，個個必須是快狠準發動內容的「製作人」。要精準「點菜」，必須對現代使用者具備深度了解，不靠第六感、不憑直覺，而是根據準確的數字分析，誠實面對數字、面對使用者。這與過去靠直覺、憑經驗做出內容，在心態上是兩極。謙卑地面對使用者，是數位時代的最重要課題。

記者的任務也變得越來越多，要發即時，又要拍影音，還要多媒體敘事。但心中若理解現在採集的內容，是為誰服務、放在哪個載具上，先研判究竟哪種表現形式最符合使用者需求（是文字？影音？照片？資訊圖表？地圖？），再精準出手。使用者眼睛是雪亮的，有誠意的數位作品會帶來擴散力，也會帶來成就感。

不可避免，工作量會增加，這是所有產業的宿命：越來越競爭，也越來越辛苦。不過若要在辛苦中求取最大的績效與成就感，還是要靠管理制度、組織調度、團隊合作。數位時代是團隊戰，很少聽說某個了不起的數位作品是某某大記者的作品，因為數位作品技術複雜度高，本質上就是團隊作品，很難個人秀。大記者大明星的時代，也得轉化為媒體團隊戰。

分享一下聯合報系的作法，先成立報系集團的「新媒體部」，定位為New Media Lab，花了一段時間實作驗證上述的理論，之後複製進聯合報系的核心──《聯合報》編輯部，在編輯部內成立「數位製作人中心」，發動核心改變。這只是開始，啟動之後最重要的課題，就是持續轉動、持續調整、持續溝通，走上對的軌道，往未來奔去。

 

本文出自於：官振萱 發表日期：2015/09/22

 

 

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